Co je výhodou obsahové reklamy na rozdíl od reklam ve vyhledávání?

Reklam existuje velké množství druhů a obzvlášť online reklama nabízí značný prostor pro použití různých formátů. Je to hřiště, na kterém, pokud se umí PPC specialista a nebo programátor nakupující reklamní prostor, dobře pohybovat, může být vaše reklama opravdu účinná a zasáhnout široký okruh uživatelů. Jaké jsou jednotlivé výhody a nevýhody reklamy na internetu?

Abychom si mohli zodpovědět tuto otázku, pojďme si nejdřív vysvětlit, co to vůbec znamená pojem “obsahová” a “textová reklama”.

Obsahová reklama

Obsahovou reklamu můžeme najít napříč celým internetem na různých serverech, platformách i sociálních sítích. Hlavními poskytovateli reklamního prostoru pro tento typ reklamy na online trhu jsou Seznam.cz, Economia, Vltava Labe Media, Impression media, Czech news center, ARBO Media, Mediální skupina Mafra, Tiscali Media, Prima a Nova. Obsahovou reklamu můžeme umístit na jednotlivé webové stránky, které pod tyto provozovatele patří. Další variantou jsou potom sociální sítě – předními hráči jsou Google, Youtube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Spotify a Twitter. 

Pod termínem “obsahová reklama” si můžeme představit různé formy bannerů, brandingu, responzivní reklamu i video. Trendem v této oblasti jsou stále častěji poptávané zejména mobilní formáty a také velké interaktivní formáty. Obecně je obsahová reklama vhodná především na propagaci brandu a image značky a nebo při launchi nového produktu na trh – umí dobře vyzdvihnout výhody výrobku/ služby a upoutat pozornost potenciálního zákazníka. Hodí se ale pro na výkonnostní kampaně.

Jak vypadá klasický banner asi všichni víte. Může mít různé velikosti a polohu umístění v rámci stránky. Dělíme je na statické a nebo animované a standardně se jedná o obrázek s konkrétními informacemi nebo výzvou k akci. Jsou typické pro umísťování nového produktu na trh.

Branding je grafický formát, kdy inzerce obklopuje obsah daného webu. Jedná se o prostorově větší reklamu s vysokou vizibilitou, takže je obzvlášť vhodná pro budování brand awareness. Je pravidlem, že obrázek obsahuje i reklamní sdělení ve vyznačeném prostoru.

Dalším oblíbeným formátem je responzivní (nativní) reklama, která je kombinací banneru a brandingu. Velmi dobře se přizpůsobuje obsahu webu a považuje se za nejméně násilnou – svoji podobou se snaží maximálně zapadnout do daného umístění. Tento typ reklamy se vyplatí zejména, pokud má klient za svůj hlavní cíl stanovený maximální počet prokliků na svůj web a následný nákup (např. e-shop). Obsahuje obrázek s nadpisem, popisem a logem.

Video reklama je kapitola sama o sobě. Obecně se jedná o čím dál tím víc oblíbený formát, dochází k nárůstu sledování videí na internetu. Nejčastěji se videoobsah umísťuje na Youtube, Facebook, Linkedin a také na weby spadající pod Seznam.cz i přímo na jeho domovskou stránku. Rozlišujeme videa podle toho, zda se přehrávají před, uprostřed nebo po vlastním streamu, dále máme videobannery a různé rich media formáty (tedy interaktivní obrázkové bannery obsahující video).

Hlavní výhodou obsahové reklamy oproti reklamě ve vyhledávání je, že přináší širší možnosti cílení na potenciální zákazníky podle různých hledisek:  demograficky (muž, žena), geograficky (stát, město, region, podle GPS uživatele), podle zájmů uživatelů (cookies uživatele), kategoricky (ženské weby, technologické, automotive, umění, bydlení apod.), na základě kontextu (obsah a klíčová slova), podle používaného zařízení (Android, iOS, značka Samsung, Lenovo apod.), podle jazyka (výchozí jazyk v nastavení prohlížeče). 

Obsahová reklama nabízí velmi komplexní možnosti oslovení potenciálních zákazníků a používá se také pro retargeting, tzn. opětovné oslovení uživatelů, kteří už splnili nastavené konverze (koupili produkt/ klikli na e-shop apod.).

Reklama ve vyhledávání

Tento typ reklamy najdeme na platformě Google, nebo Sklik (spadající pod Seznam.cz). Jedná se pouze o textovou reklamu, která se zobrazuje u výsledků vyhledávání na dané domovské stránce. 

Největším rozdílem oproti obsahové reklamě je, že se nejedná o příliš vizibilní a atraktivní formát, nepoužívá žádné obrázky, videa ani interaktivní prvky a je vhodný jen na výkonnostní kampaně s cílem prokliku. Nenabízí takové možnosti úzkého zacílení jako obsahová reklama, a pozice umístění se odvíjí od nastaveného CPC (cost per click) a skóre kvality, do které spadá očekávaná míra prokliku, relevance reklamy, dojem ze vstupní stránky, očekávaný účinek rozšíření, apod. Zobrazuje se na základě shody vyhledávacího dotazu a klíčových slov – ale pozor, není to to samé jako SEO! Klíčová slova by měla souviset s daným segmentem, do kterého produkt spadá, a demonstrovat to, co potenciální zákazník řeší a hledá na internetu v souvislosti s ním. Zároveň to mohou být konkrétní typy výrobků.

Můžeme si uvést malý příklad. Pokud bychom nastavovali reklamu ve vyhledávání pro firmu XY vyrábějící produkty pro stavebnictví, klíčová slova by mohla být např.: stavební materiál, stavební řešení, stavební firma, dodávka stavebního materiálu, rekonstrukce domu, tmely, průmyslová lepidla, izolační materiály, zateplení střechy, spárovací hmoty. Dalšími vyhledávanými klíčovými slovy potom může být samotný název firmy XY v různých modifikacích.

Jaké jsou tedy hlavní výhody obsahové reklamy?

Pojďme si shrnout, co jsme se dozvěděli. Jaké jsou tedy hlavní výhody obsahové reklamy oproti reklamě ve vyhledávání?

• Je vizibilní a používá velké i interaktivní formáty

• Obsahuje obrázky, texty i videa

• Je vhodná jak pro brandovou, tak pro výkonnostní kampaň

• Umožňuje úzké a specifické cílení na uživatele

Typ reklamy na internetu, který si klient zvolí, samozřejmě záleží na mnoha dílčích aspektech. S oběma druhy reklamy se dají vykouzlit dobré výsledky – záleží také na zkušenostech a odhadech PPC specialisty, který volí i daný typ nákupu reklamního prostoru na online trhu (buď na přímo nebo přes PPC či RTB). Jak obsahová, tak reklama ve vyhledávačích, mají svá specifika, jednotlivé výhody i nevýhody, jak jsme si řekli.

Určitě je vhodné průběžné vyhodnocování kampaně v jejím průběhu, na základě kterého můžeme nastavené parametry dále upravovat a měnit tak, abychom si zajistili co nejvíc konverzí.