Průběh vzniku reklamy od „briefu“ po výsledný produkt

„Reklama není žádná věda o nějakých zatracených procentech. Reklama je umění. O tom není pochyb.“

—  George Lois

Bezpochyby někteří z nás máme někoho, kdo vždy u sledování reklamní přestávky komentuje každou, která mu přijde nemístná nebo jednoduše hloupá. Reklamních sdělení je však v televizi a v dalších médiích přehršel. Čím to ale je, že se na většinu reklam nedá dívat a mohou za to vůbec tvůrci? A jak taková reklama vlastně vzniká? Přiblížím vám, jak tvorba takové reklamy v teorii vypadá a čemu věnovat zvýšenou pozornost, aby obsah reklamního sdělení stál za sledování.

Tvorba reklamní kampaně snadno a rychle

Když se budeme bavit o tvorbě video reklamy, samotná reklama může začít své pomocí in-house oddělením ve firmě nebo skrz komunikační agenturu (reklamní agentura, mediální agentura, mediální zastoupení atd.), která klientovi najde produkci, jež mu reklamu natočí.

Kroky vzniku jsou následující:

1. Na začátku máme klienta s nápadem/prosbou, který osloví agenturu.

2. Agentura zjistí potřeby klienta a vypracuje brief, což je klientova představa, jež obsahuje cíl reklamy.

3. Na základě briefu vznikne návrh kampaně, reklamní plán a komunikační strategie.

4. Agentura osloví produkci a zašle kreativní návrh na reklamní spot. Produkce má totiž portfolio a výběr z režisérů, kteří vypracují treatment, což je dokument, kde máme, jak chce režisér reklamu natočit, vizuál a hlavně záměr. Zároveň zde vizualizuje své představy podle návrhu agentury.

5. Klient s agenturou jeden treatment schválí a tím pádem vybere daného režiséra.

6. Agentura začne tvořit přípravu kampaně, tvorbu spotu. Zároveň je podstatné doplnit, že klient a agentura vstupují do každé fáze výroby = KLIENT MÁ VŽDY HLAVNÍ SLOVO.

7. Agentura s klientem rozhodnou, kde se bude reklama vysílat, poté nakoupí média (mediální prostor např. v televizi) a spustí kampaň.

8. Klient celý proces zaplatí a netrpělivě očekává návratnost.

Tipy na přípravné práce

Casting

• V každé zemi se obsazuje různý typ lidí – Češi mají rádi dobře vypadající lidi, Němci zase autority a v Americe působí lépe celebrity nebo ve Velké Británii uznávají spíše starší a v severských zemích dají přednost skromným lidem.
• U obsazení záleží na cílové skupině a obsahu (třeba muž v reklamě na ženské hygienické potřeby nemusí být nutně setkaný s kladnou odezvou).
• Pokud dělám mezinárodní reklamu pro více zemí, znát dobře jejich kulturu, působení barev a hudbu.

Kostýmy

• Spolupracujte s výtvarnicí, která zná současné trendy (podléhají ale také stereotypům).
• Zároveň by kostým měl charakterizovat produkt/postavu.

Rekvizity

• Rekvizity jsou často upravované tak, že vypadají lépe než reálný produkt, na to jsou odborníci třeba foodstylisti u jídla.

Barevný vizuál

• Každá země vnímá barvy jinak: v Indii je barvou smutku bílá, v Británii nosí muži červenou a ženská barva je naopak modrá…

Kreativita zpracování

• – Do jaké míry to má být originální, nebo reklama originalitu nepotřebuje? Např. reklama založená na vyprávění krátkého příběhu.
• – Pozor, aby se reklama nelíbila jen kvůli výjimečnosti a diváci zapomněli na reklamní sdělení (Wes Anderson má působivé reklamy na H&M, ale kdyby člověk tuto značku neznal, neví, o jaké produkty se jedná).
• – Nemusíme se trápit, že nás nic extra nenapadá, úplný originál nelze vytvořit, vše už bylo vymyšleno a my jen přicházíme s tím, co umíme a známe.
• – Emoce: jak moc empatická reklama je? Pozitivní či negativní? Může to sloužit k identifikaci s divákem.

• – Humor je nebezpečný v tom, že kvůli němu zapomeneme na produkt nebo nám humor nemusí sednout.
• – Upoutání pozornosti nezabere víc jak prvních 5 vteřin, které rozhodují, zdali divák bude reklamu sledovat a pokud ho nebaví, nezapamatuje si ji.
• – Klasické bývá jednoduché sdělení obvykle ve 30 vteřinách – struktura: jméno – tvrzení – ukázka.

Co však vede k úspěchu kampaně?

– strategie reklamy, která udává směr a cíl

– tvořivost, tedy tvůrčí přístup k dané látce

– profesionální zpracovaní (nejen na pohled)

– jasně definovaná cílová skupina (mladí, starší, rodiče…) a dobře vymezený insight tzv. vhled, ztotožnění se se zákazníkem – jedná se o podstatu sdělení (insight Kofoly je: „Když ji miluješ, není co řešit“)

– narativ, aneb reklama má na sebe navazující sdělení, čímž vytváří příběh

– něco, co zanechá v divákovi stopu (v reklamě na Alzu si každý odnese „Alzáka“)

– příjemce musí sdělení věřit (podpoří to estetická kvalita obrazu, líbivá hudba, sympatičtí a důvěrní herci…)

– schopnost reklamy prosadit se v pop kultuře

– obrazové sdělení je silnější než text (málokdo čte letáky nebo PR články, které jsou z tohoto důvodu skryté za nějakou zajímavou zprávou a po přečtení nebo v průběhu si uvědomíme, že se jednalo o reklamu)

Takto sepsané to zní poměrně jednoduše, avšak kolikrát se v nějaké fázi vyvede zádrhel, video se musí přetočit, jde znovu do postprodukce anebo se na poslední chvíli vymění herci či si něco klient rozmyslí. Vyžaduje to tedy dost trpělivosti a zároveň rychlou reakci a flexibilitu na výjimečné situace. Reklama totiž v procesu výroby a příprav postupuje velmi rychle a intenzivně na rozdíl od filmu, který zabere i roky práce.